In un piccolo caffè insignificante, ci sediamo io e Maurizio. L’ho conosciuto poco prima.

Non sono certa di ciò che vorrei dire, dapprima mi sento fuori luogo, chi sono io per chiedere a un personaggio noto e famoso di raccontami qualcosa di sé?

Maurizio avrà pensato alla solita seccatura: eccola, una che crede di saper scrivere, annoiata e lusinghiera. Mezz’ora per disfarsene e poi si ritorna al lavoro.

Ma quel luogo piccolo, insignificante, lontano dal brulicare di chi, alle dieci del mattino ha già consumato la propria frettolosa colazione e popola gli uffici operosi di Milano, poco dopo mi mette quasi a mio agio.

Che lavoro fai? Gli chiedo.

“Ho contribuito a far nascere molte campagne di comunicazione e qualche web agency. Oggi sono un mercenario. Non so che lavoro farò da grande”.

Resto sorpresa da questa affermazione.

Mentre parla comincio a intravedere una persona diversa da Maurizio Sala che si racconta e racconta del mondo della pubblicità e della comunicazione a “Barbareschi ScioK” (allora Maurizio era direttore creativo di Bitmama e lavorava per il gruppo Armando Testa e Reply).

Dopo aver ascoltato la sua storia mi sembra di poter affermare di aver parlato anche con Maurizio bambino, quello che ogni tanto incontra Maurizio adulto e con il quale entra in contrasto, che gli sopravvive, o con Maurizio giovane idealista senza futuro, che gli ricorda come essere entusiasta e curioso, pieno di quell’aspettativa sulla vita che ogni ragazzo dovrebbe avere.

“Ho un’età in cui sento a volte il bisogno, l’urgenza di fare un bilancio, tuttavia non riesco proprio a farlo. Ho un ego complicatissimo Non mi interessa e non mi è mai interessato particolarmente il giudizio degli altri, voglio riuscire per me stesso. In un certo senso sono un sopravvissuto, ho perso la mamma a pochi mesi di vita e in quel momento ho dovuto combattere. Questo neonato ancora oggi a volte io lo incontro, esiste da qualche parte in me e non riesce a mettersi d’accordo con l’adulto, non si fida molto, è restio.

Non ho mai seguito qualcosa di standard, da ragazzo non riuscivo a immaginare un mio futuro, vivevo alla giornata”.

Era il periodo dei grandi ideali, subito dopo il ’68, alla fine degli anni ‘70. Erano gli anni dell’individualismo, del bisogno di cercare e trovare da sé LE risposte.

A diciotto anni, Maurizio racconta, va a vivere da solo dopo aver conseguito il diploma di ragioniere. “Mi ero iscritto per far contento i miei genitori. Dopo il diploma, mi iscrissi alla facoltà di Agraria che frequentai per due anni. Era il 1979 e io andavo a portare l’agricoltura biodinamica nelle campagne.

Andai a vivere in Viale Monza da Eugenio, un amico il cui padre era medico, questi ci diede qualche locale vicino all’ambulatorio dove visitava i suoi pazienti. Dopo due anni lasciai la facoltà di Agraria.

Il mio primo lavoro fu quello di insegnante di culturismo. Un amico frequentava una palestra; io lo seguivo durante gli allenamenti, per tre mesi osservai quello che faceva. Così ho imparato i fondamentali”.

Chi è il culturista? Come sei riuscito senza essere culturista ad insegnare?

“Il culturista è colui che cura moltissimo il proprio aspetto fisico, è un “masturbatore totale”, un narciso, colui che prova piacere nel guardarsi. Non c’è nel culturista l’idea della forza fisica, ma del puro piacere nel mostrarsi a se stesso. Insegnavo ai principianti nel primo pomeriggio. Tutto iniziò perché passavo davanti ad una palestra, vidi un annuncio con il quale cercavano un insegnante. Mi ricordai di quanto imparato col mio amico e decisi di propormi. Conobbi così il maestro Alagna, un gigante.

Più tardi conseguii il tesserino della federazione nuoto e feci l’istruttore; non fui mai un nuotatore eccellente, tuttavia ero bravo ad insegnare e all’esame di teoria arrivai primo.

Erano tempi in cui vivevo di notte. Milano allora era sicura, era diversa; si facevano partite di frisbee in Piazza Duomo, molti ragazzi vivevano così. Oggi la strada è un luogo di transito, non di vita. Una volta in strada si giocava, si conversava, si facevano incontri interessanti. Ora la strada è diventata un luogo di transito, spesso anche nei nuovi interventi”.

Maurizio, parte con un amico per il Sud America.

“Allora se eri di sinistra i miti da seguire erano due: Hermann Hesse (se volevi far colpo su una donna dovevi conoscerlo almeno un po’) oppure Castaneda, erano i due masterpiece di chi era di sinistra. Mi interessavo di astronomia, e astrologia, mi avvicinai a Emma Pereira Souza. Studiai per molti mesi astrologia, tarocchi, Feng Shui, forse per trovare sicurezza nel cosmo. Per cinque mesi viaggiai da S. Francisco fino al Guatemala, attraverso il Messico e il Centro America.”

Con un amico comprano una macchina e girano, girano, alla ricerca.

“Passammo dal Guatemala al Beliz. Volevo capire Castaneda, eravamo degli idealisti in cerca di un segno”.

Nella bassa California incontra e conosce tre fratelli che studiano antropologia e che li invitano a trasferirsi a vivere da loro per qualche tempo. Stanno organizzando una sessione con degli stregoni e Maurizio decide di parteciparvi. Trascorre dieci giorni nella giungla nei pressi di un villaggio di locali, vicino ai resti di una piramide Maya.

“Il mattino a digiuno si usciva molto presto nella giungla vestiti di poco, si vagava in cerca di funghi allucinogeni. Dopo averli mangiati, per otto o nove ore non ricordavi più nulla, vagavi, ti risvegliavi in un altro luogo. A posteriori avevi dei flashback; mi veniva aperta una parte di percezione mai esperita”.

Il segreto del successo professionale di Maurizio penso risieda nella sua singolare curiosità, nella straordinaria capacità di saper leggere il background della realtà, come un visionario: comprendere e leggere i processi, sviscerare ciò che sta dietro.

“Con la mente farei di tutto, cerco il bungee jumping per il cervello, sono sempre alla ricerca di ciò che sviluppa adrenalina a livello mentale.

Ricordo come ero a diciotto anni, e non lo dimentico, guai se lo facessi, è fondamentale: quell’entusiasmo quella voglia di capire, l’aspettativa, la vitalità, l’urgenza di vivere, restare giovani”.

Di ritorno dal Messico, insegnando ginnastica in una scuola speciale incontra Monica, la sua prima moglie. “Fu lei a decidere di essere la mia fidanzata. Dovevo trovarmi un impiego. Scrissi il mio primo curriculum per cercare lavoro da ragioniere in una banca. Monica mi propose un colloquio con un amico dei suoi genitori che aveva un’agenzia di pubblicità. Incontrai il direttore creativo, una persona etica, che mi propose di fare il copywriter. Mi diede qualche giorno per pensarci”.

In quello stesso periodo Maurizio è chiamato da una banca. Tempo prima Maurizio aveva infatti sostenuto un colloquio e ricorda che la persona con cui aveva parlato gli disse di non lavorare mai in una banca perché riteneva non fosse il lavoro adatto a lui. Riceve una proposta concreta di assunzione, tuttavia Maurizio non è convinto, tergiversa, attende un segno.

Vaga un pomeriggio per Milano, si sente alle strette. Incontra una persona di colore: “…ricordo perfettamente, a quell’epoca era difficile incontrare persone di colore a Milano”. In Corso Vittorio Emanuele, all’angolo con Piazza San Babila, lo ferma e gli chiede una sigaretta, poi guardandolo negli occhi gli chiede “che lavoro fai?”. Maurizio ricorda che senza pensarci rispose: “faccio il pubblicitario!”.

“Bel lavoro!” Risponde lui.

“Questo mi sembrò un buon segno e decisi di fidarmi. Fu così che presi una decisione”.

Da quel momento Maurizio inizia a fare il pubblicitario, inizia a scrivere.

“Non ero capace. Il primo incarico che mi diedero riguardava una campagna stampa per una marca di pantaloni. Andai in edicola, comprai dieci riviste; iniziai a strudiarne la struttura, la bodycopy.

Feci colloqui su colloqui, a ventuno anni vinsi una borsa di studio.

Il quel periodo Armando Testa doveva aprire a Milano e io ebbi la fortuna di incontrare Marco, il figlio di Armando Testa, il quale mi fece un colloquio”.

Marco rivolgendosi a Maurizio gli chiede se avesse voluto lavorare per lui, Maurizio che ama le sfide accettò.

Armando Testa diventerà la più grande agenzia italiana di pubblicità.

Maurizio lavorerà per venti anni a fianco di Marco, fino a diventare direttore creativo del gruppo Armando Testa, che negli anni ‘80 nel mondo della pubblicità era il massimo, era tutto.

Hai avuto un maestro in particolare? Qualcuno da cui hai veramente imparato?

Non ho avuto un maestro, ho imparato molto guardando, ero solo. A Milano all’epoca in cui iniziai non potevo contare su nessuno.

Cosa è la creatività?

Tutti hanno della creatività, va solo stanata, io non pensavo di essere creativo.

Quale delle tante campagne ricordi di più?

“No Martini, no party”, quelle per Mulino Bianco. Vinsi a Cannes con una campagna viral digitale per Baci Perugina; per due volte fui membro della giuria del festival di Cannes come rappresentante italiano; per ENI conquistai l’oro all’Art Directors Club, l’associazione dei creativi italiani, di cui anni dopo fui anche Presidente”.

“Avevo tutto, eppure in quel periodo ho dimenticato un po’ il mio io. Vivevo sempre in un a casa di ringhiera, semplice, dove tronavo la sera. Avevo come due vite, di giorno viaggiavo giravo il mondo, alloggiavo spesso in suite lussuose, alberghi, feste, ma la sera tornavo a casa. Dopotutto non sono “sociale”, sto bene con poche persone, e a volte ne faccio anche a meno”.

“A mia figlia ho insegnato a guardare al di là, …giocavamo con un libro e questo, capovolto, diventava una casa. Mi sono dedicato tutto a lei, a insegnarle a guardare oltre ciò che l’occhio vede, per guardare con la mente”.

Come sei arrivato al digitale?

“Mi innamorai del digitale, lo ricordo ancora, fu quando accesi il primo Macintosh (era il 1987) e mi emozionai sentendogli dire: hello!. Fu lì che compresi che il computer era agile, facile, con caratteristiche che ricordavano la mente. Mi appassionai quindi alle  BBS (Bullettin Board System) ricordo ancora il primo messaggio di un ragazzo inviato usando la rete internet che diceva che il mondo sarebbe cambiato con la possibilità di comunicare attraverso la rete.”

Erano gli anni ’90. Internet entra nella pubblicità. Maurizio fonda la prima web agency di cui sarà direttore creativo, Testaweb, che poi confluirà in Bitmama, frutto del talento creativo del gruppo Armando Testa e della eccellenza tecnologica di Reply

Quando Reply decide di acquistare la web agency, è il 2008. Maurizio deve scegliere con chi stare, si stacca perciò dal gruppo Testa e va a lavorare per Reply.

Il marketing ha bisogno di tecnologia, nessuno la conosce bene. Maurizio lavora come mediatore tra il mondo del marketing e quello della tecnologia.

“Ѐ stata dura all’inizio, è un mondo diverso da quello con cui avevo sempre dialogato. Avere a che fare con gli ingegneri… non ero abituato. Mendini disse: “gli ingegneri sanno tutto, ma sanno solo quello”.

Per loro conta l’ottimizzazione e la bellezza coincide con l’efficienza, tuttavia si lasciano affascinare dalla stranezza, da ciò che è diverso da loro, e questo mi piace. Ho imparato a lavorare con loro e a lasciarmi sorprendere.”

Sarà per questo che gli ingegneri sposano gli architetti (dico sorridendo, io sono architetto e mio marito è un ingegnere, che si lascia sorprendere!)

Maurizio ora segue in parte dei progetti per conto di Reply, dopo esserne uscito, fa marketing per Avatar, sta seguendo delle start up, e lavora per varie aziende su questo tema.

Non saprò mai davvero perché Maurizio Sala, copywriter di estrazione del gruppo Armando Testa negli anni d’oro della pubblicità, collezionatore di successi, brillante pubblicitario, esperto comunicatore del digitale, mi ha raccontato la sua vita, se è stato solo perché è una persona molto cortese e avvezza al sapersi comportare, o se è stato per empatia,  ma in quella breve mattinata mi è sembrato volesse davvero raccontarmi la sua storia.